【咖啡店創業系列1 – 市場區隔與客群定位】想投入咖啡業的你做好準備了嗎？如何從門外看門內，找到適合自己的切入點？

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接下來我們將產生一系列的咖啡產業洞察觀點。系列第一篇分享的是咖啡市場的區隔與客群概念，讓想投入咖啡產業的朋友們參考。其實不管開什麼店都需要在開店之前找到正確的客群定位，再進行後續的選址、定價、商品服務組合等研究。

台灣咖啡市場的需求與供給

首先我們來看台灣咖啡市場整體情況與趨勢。從下圖左側我們可以看到，我國咖啡市場人均飲用量來跟日韓平均比較的話，會發現台灣的咖啡市場還有成長的空間，甚至可說是大有可為。

這個判斷是成立的，但要注意這是從『長期』的角度來看台灣咖啡市場需求，並沒有考慮到『增長速率』的問題，這邊不只是要考慮需求的增長速率，也要考慮供給的增長速率。

（台灣人年均消費咖啡杯數與全台登記咖啡店店數）

從上圖右側我們可以看到咖啡店在台灣的登記數量逐年增加，但這只是冰山一角。更多的是不登記為咖啡店卻賣給台灣人最多咖啡的便利超商，還有早餐店、飲料店等。所以我們基本上能判斷，目前臺灣咖啡的供給增加速度是大於需求的增長速度的，這個現象符合目前大部分咖啡從業者的心得：市場競爭激烈，賺錢不易生存更是課題，大家都深入做客群和商圈經營。

台灣咖啡市場的客群剖析與選擇偏好

正在考慮咖啡店創業的你，是否有思考過你的店要瞄準哪些人？你的目標客群需求是什麼？其實咖啡店所滿足的需求無非就是商品和空間，商品有價格高低，空間有大小之分，這兩個因素是影響消費者選擇的基礎。下圖我們就用價格和空間兩種需求維度將消費者區分出四個象限，點出對應的消費者輪廓。

左上角第一象限：市場最大的外帶客群

首先看到左上角的客群，他們的需求是快速方便便宜。便利商店通常具有絕對的距離優勢（快速），可以順便買簡單的早中餐（方便），提供的咖啡一樣現煮但更平價（便宜），好喝不是他們考量的條件，同時他們也不需要空間。簡單來說就是外帶的上班族，對想要外帶的上班族來說，便利商店基本上完勝所有對手，大部分的時候都會在便利商店買咖啡，偶爾才會去品牌店犒賞自己。

或許你也想賣得跟便利商店同樣便宜，但理論上便利商店只會比你賣得更便宜，因為一來是大量採購的成本優勢，二來便利商店其實不需要在咖啡上賺錢，他們更希望利用咖啡這個高頻率的習慣性需求吸引消費者進店，購買其他毛利高但需求頻率較低的鮮食或商品，用組合式消費提高整體客單價，這麼一來就可以持續賣便宜的咖啡。這個策略非常成功，因為便利商店的商品和距離優勢是難以被取代的，所以我們會建議咖啡創業者盡量不要主打外帶的客群，做上班族外帶生意，可能附近開了一間便利商店，你的生意就往下掉了。

右上角第二象限：追求C/P值的平民客群

這一塊是空間需求度高，同時價格敏感度也高的客群。這一塊客群的輪廓很廣，學生、居民、需要空間談事情或辦公的上班族都包含在內。他們的需求是一個除了家與工作場所之外的「第三空間」：價格不能太貴、座位不用好坐但不會趕人、有簡單的餐點可以果腹、最好還有插座可以用。

這個需求正是露易莎、Cama等平價連鎖品牌所能滿足的。這一塊的客群總體數量也是多的，所以如果你想開咖啡店創業，加盟現有的連鎖品牌會是一個選項；但如果你想經營獨立咖啡店，必須要想你的店作為圖書館和工作空間會比連鎖品牌好嗎？如果你的東西比較貴空間又比較小怎麼辦？很多人點一杯咖啡坐整天，你有方法拉高他們的消費?

右下角第三象限：有錢有閒，把喝咖啡當作休閒聚會的客群

這一塊是對空間有需求但較不介意價格的客群，他們的消費力強，願意花比較多錢去買比較好的咖啡、更舒服的空間、或更好的體驗，主要的輪廓是都會家庭、人妻、銀髮族等。他們的選擇會是高級一點的品牌咖啡店如星巴克、客美多。但一般咖啡創業者不太容易瞄準這個族群，除了大型品牌咖啡店通常不開放加盟，大坪數的店面也不容易找尋，租金壓力也相當大，沒有一定資金和風險承受的能力的業主無法進行。

左下角第四象限：個性化的特定消費目的客群

最後一塊客群是價格和空間需求上都較不敏感的客群，他們會去各種咖啡店，但也願意付錢在更多的價值因子上：喜好的氛圍、老闆的手藝、獨特的消費體驗或商品等。這一塊是適合獨立咖啡店創業者瞄準的客群，他們的社交活躍且消費需求感性程度高，消費的目的往往不是取得商品或者找地方坐這麼簡單，因此經營的關鍵在於提供客人價格和空間之外的價值。

但這塊客群相對前三塊屬於小眾市場，如果你想開獨立咖啡店，不妨問自己兩個問題：一是你認為你能吸引客人的獨特點是甚麼，為什麼大家要來你的店而不去超商/露易莎/星巴克？第二個是商圈與社區的經營是需要時間的，光賣咖啡很可能無法盈利，有甚麼辦法可以增加在店內的收入，常見的方式有活動場地租借，或者賣豆子或手工藝品等，每一分收入都可以增加成功的機率。

總結：不要預設立場，從地點和客群去評估哪一種開店方式適合

以上四個客群的劃分並非黑白分明，而是有可能會依照時間地點而改變。有些人平日是第一類外帶的上班族，但周末變成第三類的休憩聊天型客群；年輕人平日預算有限一杯咖啡100以下，但假日時相當捨得去網美咖啡廳花300塊拍照打卡。但整體而言市場法則會是：超商已統治了高消費頻率+低價需求的「一般上班族外帶」咖啡市場。路易莎和其他連鎖店也正在鎖定一般消費者讀書、辦公、交誼的「輕空間」咖啡市場。星巴克則有品牌加持，開在空間大非精華地段一樣能夠吸引客群前往。

目前我們遇到咖啡創業的朋友們大部分還是有經營獨立咖啡店的夢想，但這不是一條容易的路，你必須好好觀察你的店面周遭都是哪些人，思考他們的需求會是什麼？如我們上次講座所提到的，找個周末坐在周遭咖啡店半天觀察記錄來往的客群年齡、性別、人數、內用外帶傾向會是個麻煩但有用的方法。

最後，如果評估自己打不過連鎖咖啡店，加入他們也是一個入行的選項。我們本系列後續的文章將會分析加盟連鎖咖啡店 vs. 自營獨立咖啡店的成本、收益、與潛力比較。

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By Josh Hong | Senior Product Sales Manager