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2022-09-01

越南咖啡市場,國際品牌的愛恨情仇

隨著越南中產階級的興起,越南咖啡與茶飲市值超過1億美金。國際咖啡品牌早就相中這一塊大市場,在2010年初期紛紛進入越南咖啡市場;但相較於當初進入市場之雄心壯志,各國際品牌在越南的展店卻不如預期的順利。
越南開咖啡店

Source: 東網

 

過去受法國殖民影響,越南發展出獨特的咖啡文化。一杯滴漏咖啡,一杯冰塊,加上香濃的煉乳,攪拌出一杯獨特的越南咖啡,也打開了越南人的一天。

 

在越南,隨處可見路邊的咖啡小店與人行道上的咖啡攤車,除此之外,越南還有各種獨立品牌的咖啡店,甚至在胡志明市還有知名的咖啡公寓(The Cafe Apartment),是旅客必遊的觀光景點。咖啡對於越南人而言,除了是飲料之外,也是情感與關係的連結。在咖啡販賣場所,看到的幾乎都是三三兩兩一同來喝咖啡,彼此分享生活中大小事。

 

各大國際品牌與越南當地品牌展店概況

隨著越南中產階級的興起,2018年Euromonitor International報告指出,越南咖啡與茶飲市值超過1億美金。國際咖啡品牌早就相中這一塊大市場,在2010年初期紛紛進入越南咖啡市場;但相較於當初進入市場之雄心壯志,各國際品牌在越南的展店卻不如預期的順利。

 

越南市場國際咖啡品牌數量

【各品牌統計至2022年5月,來源:各品牌官網】

 

星巴克雖然展店不如越南當地品牌快速,但是星巴克營業額僅落後於高原咖啡(Highlands Coffee)及The Coffee House,位居第三。星巴克仍舊持續在越南繼續耕耘。但澳洲品牌Gloria Jean’s Coffees則苦撐不下,選擇在2017年陸續退出越南市場。


這兩年在 COVID-19疫情影響之下,泰國品牌Cafe Amazon仍於2020年底進入越南市場,目前主要佈點於大胡志明市,不論是商場店或者街邊店都採大坪數的規格,也順應市場需求,在菜單中加入了當地傳統越南冰咖啡。

 

越南市場國際咖啡品牌數量

【各品牌統計至2022年5月,來源:各品牌官網】

 

越南消費者的咖啡消費行為

根據《i-Buzz Asia跨境產業研究》報告指出,越南的咖啡消費者非常重視咖啡廳的空間享受,到咖啡廳不僅是享受咖啡與服務,更需要有網紅文青的裝潢可以打卡自拍。例如這幾年大受年輕族群喜愛的「The coffee house」,刻意營造的舒適與具有現代化設計感的空間,加上飲品種類多樣化,價格適中,自2014年創店以來,在短短幾年內就穩坐營業額第二名的寶座。

 

The coffee house 1 The coffee house 2

The coffee house, Danang.  Source: Google Map

 

另一家熱門打卡拍照咖啡店「Cong Coffee」在官網上直接表明,品牌使命就是激發想像力,為所有客戶帶來對越南獨特的情感體驗。使用墨綠色營造出復古越共主題風,推出獨特的椰子咖啡冰沙,成為觀光客必訪的名店,尤其受韓國觀光客喜愛,甚至於2018年 Cong Coffee在首爾成立第一家海外分店。

 

Cong Caphe 1 Cong Caphe 2

Cong Caphe.  Source: Cong Caphe FB

 

越南咖啡店分佈與國際品牌未來動向

我們以胡志明市為例,來看國際品牌的開店模式,相較於當地品牌遍地開花的開店方式,各國際品牌傾向集中於商業區、大型購物中心、觀光景點等。胡志明市的第1郡與第3郡(District 1&District 3),小小的老城區,卻匯集了各國的領事館,以及著名景點如市歌劇院、紅教堂、以及高端品牌服裝店、高檔餐廳,與國際企業總部辦公室等,此區不僅白領階級多,也是外國觀光客多的地方,成為國際咖啡品牌必爭之地。近年來新興的第2郡(District 2)與平盛區(Binh Thanh),距離主要商業區第1郡(District 1)不遠車程,將規劃成胡志明市的新金融中心與高級住宅區,國際品牌看好未來發展潛力,已早早進駐卡位。

 

胡志明市咖啡店 胡志明市區域名

《胡志明市咖啡店分佈圖》

《胡志明市區域名》

 

星巴克除外,其他國際連鎖咖啡品牌主要佈點在胡志明市以及河內市,其他城市尚未涉足。國際咖啡品牌進入異國市場的最保守佈點方式,優先進入經濟第一大城或首都,確保有足夠的人潮,也建立品牌知名度與測試市場接受度。但商圈也隨著都市計劃移動中,該怎麼在老舊蛋黃區與新興重劃區開店,都考驗著國際品牌的反應能力。

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  By Evelyn Lin 
  Product Sales Manager
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