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2013-04-26

重塑中國零售產業的四大趨勢
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為什麼是2013年將是充滿挑戰的一年在中國的零售商？

在中國，對於許多高調品牌零售商而言，去年是很艱辛的一年。奢侈品牌的成長速度如同一些指標品牌像是Nike , Levi’s一樣地緩和下來。縱使仍有穩定的雙位數成長率，但是零售業出現任何低於15％的年成長率還是引起中國趨勢觀察家的關注。目前為止，許多跡象顯示2013年的經濟狀況並不樂觀。二月中旬中國新年假期期間的銷售額成長幅度創2009年以來最低；就在上周，另一個零售品牌Daphne Shoes 2013年第一季報告也指出同期門店銷售額呈現負成長。

儘管沒有出現令人興奮的消息，但是考慮到總體經濟的驅動力像是政府在基礎建設上的投資，近期房價的成長，以及相對強勁的股市表現等因素，許多觀察家還是認為消費者的消費能力在接下來的年度仍能持續穩健成長。

有件明白確定的事是：對於在中國市場的許多品牌零售商而言，2013年將是關鍵的一年。撇開任何總體經濟的衝擊不談，中國零售產業有許多變化正在進行，而這將考驗主要零售商的管理氣概。其中有些改變是因為市場趨於成熟所導致，另外有些則可能是因為消費者興趣及購買習慣的改變所造成。

1 - 舊的分銷模式導致收益低落

過去，與本地分銷商合作經營，是當國際品牌進入中國市場時所廣泛採用的分銷模型，但是該營運方式可能不是一個可以保證業績持續成長的模型。近幾年來，許多流行服飾和運動服飾品牌開始反思與分銷夥伴的合作關係，他們開始像ESPRIT、Burberry一樣自分銷商購回產品。之所以開始形成這種趨勢，其中一項主要原因是品牌商開始瞭解快速拓展新店並不會帶動整體的銷售增長。品牌零售商現在更迫切需要關心的是營運績效以及同店的銷售成長，尤其是在關鍵城市的市場；這些必須要通過關閉績效不好的門店、品質導向管理等方式同步執行來達成。然而上述行動方案在大部份情況下很難要求分銷夥伴配合，必須由自營店進行才行。

2 - 線上購物

線上購物所帶來的結構性變化，可能是對零售產業最大的衝擊，今年肯定可以預見的是，零售商必須面對更多的挑戰以吸引消費者進入實體門店。網上購物在中國大約只占5%的零售銷售額（相較美國為10%），但是這個比例正在快速成長；同時伴隨而來的「移動革命」趨勢，更加重傳統實體門店管道的壓力，它們勢必需要改善店內經營以及消費者購物經驗。

即便是流行消費品品牌也有經營它們自己的零售商店（Levi’s有多在意一件牛仔褲是通過實體門店還是網上商城所售出的？）。它們的考慮是將網上管道視為虛擬的工廠直銷店，以及讓批發商夥伴使用非合法的線上管道以減輕庫存壓力。

3 - 境外消費

這絕對不是一個新的現象！在廣州和深圳的品牌經營者早些年前就已經知道它們的產品可以在香港以更便宜的價格購得。但近期有些富裕消費者則是遠從中國內地而來，他們帶回一箱箱滿滿的高端消費產品。以UGG boots為例，這個適於寒冷氣候的女性鞋類品牌近期的銷售報告指出，它們販賣給中國消費者業績最好的城市不是在北京，而是在夏威夷的檀香山市。消費者喜歡在中國境外購買價格顯著低於國內的產品。

顯然地，這對政府而言已是一個很重要的議題，中國政府在國營媒體上加強播放對消費者汲于追求便宜交易價格的批判評論。在二月，華爾街日報的一篇文章引用中央電視臺的報導指出，中國人在2012年購買了全球25%的奢侈品，總共花費三千零六十億人民幣（等同於四百九十億美元），這其中有60%是來自境外消費；新華社更提出愛國主義的主張，認為這些消費者應該把錢花在國內。但是對政府而言，要將奢侈品消費留在國內的最好方式應該是降低關稅，因為目前高額的關稅導致許多商品在國內的價格比國外高出50%。

4 - 越來越少炫富消費

至少對於某些消費者而言，這是另外一項近期應該被關注的變化。中央政府已經持續致力於勸阻黨政官員送禮及鋪張浪費。這項政策的推動主要是由於習近平被選為中國總理，這位新任領導想要塑造一個更清廉簡樸的形象。

這些發展正在抑制奢華的消費，近期有篇報導就指出，今年一月份，中國餐飲業在官員的奢華派對及活動方面，和去年同期相比出現雙位數的減少比率。政府在這方面的努力可能會蔓延到其他類型的零售產業：賭場和名牌商品的商店優惠券被限制使用，可能會影響到零售銷售業績的表現。無論如何，情勢是否會回歸到如從前一般，黨政官員再現鋪張浪費，則仍有待觀察。

然而整體而言，市場前景依舊是樂觀的。民眾的收入成長並沒有趨緩、都市化的腳步仍然快速進行，這將引領更多消費者進入更成熟的零售環境。同時，最近的消費者信心調查也展現正向的結果。今日零售業所面臨的挑戰可能更多是關於產業的變化而非整體經濟的發展趨勢。中國零售業正朝往管道多元化、消費者需求為依據的方向演進，而這些都是環境趨向成熟的信號。品牌零售商若能夠在像2013年這般充滿挑戰的年度中維持強勁的成長力道，長期而言，必能夠站穩成功的一席之地。