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2014-01-10

資料革命：中國零售業的新浪潮
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擺脫人為決定的展店方式，透過數據分析商圈、擬定策略。

沒有人可以否認這十幾年來數據及網路是如何改變人類的生活。人們不斷透過手機、平板、桌機、筆電等3C產品獲取各式各樣的資訊同時跟全世界的人進行交流，甚至嚴重到有了3C產品成癮症。反觀在零售業選址方面，卻依舊原地不動，令人感到吃驚。

傳統零售產業選店選址多半是依賴人為經驗與判斷，缺乏數字化的評估。舉例來說，常常可以看到展店部門跟營運部門為了要不要開一間店爭的面紅耳赤，雙方都相信自己的經驗與判斷，覺得對方的那一套根本行不通，於是最後決定方式不是比有分量，不然就是大家相忍為公司，一致舉手通過，沒有客觀的數據支持，完成一個決策所需要的數據搜尋與溝通成本其實高的嚇人，這些都是公司內部的隱性成本，沒有多少人會去注意到。當展店數目不多時，問題不太明顯，但是一旦到達一個臨界點，問題就來了。

在研擬展店策略與執行時，除了公司內部的溝通與決策外，重要的是基於數據與流程整合，如同帶兵作戰一樣，不先了解敵軍部屬與山川河海各種險要，就開發研擬各種作戰方案，與對方抗衡並出奇制勝。在這個數據為王的時代，誰有能力運用海量的內外部數據，分析並進而了解市場區域，以精準打擊的方式，將錢花在刀口上，誰就能夠以最少的資本，有效的佔據市場並擴展到全國。

以便利商店為例，我們簡單地看需要多少數據來支撐一家店：
範圍：步行15分鐘為集客範圍。
人口：需要5,000居住人口支撐一家店。
商圈：所有商圈是住宅型、商業型、混合型。
對手：競爭品牌是否佔據有利區域，距離多遠。
蠶食：離現有店點多遠，是否影響到現有店點業績。

以傳統的方式蒐集以上數據，既勞民又費時，如果要拓展到全國，先不管差旅往返的時間與數據彙整的成本，但要如何套選在地圖上並系統化處理又是另外一件苦差事。因此，新一代的展店系統變應運而生。越來越多的企業理解到建立一套能彙整所有展店與市場數據，建立一致性的評估流程，並拓展至一動裝置上的展店平台價值，並且願意加大力道投資以增加競爭優勢。

一套優秀的展店系統需要有以下五種主要特色：

1 – 展店數據彙整：
一套好的展店系统要能夠整理許多不同數據，有了數據才有分析的基礎，如店點、人口、興趣點、路網、流量、租金、商圈、營業額等。

2 – 展店分析：
由企業設定若干假設，系統在海量數據計算中，產生優化後的店點分布網絡供展店與營運部門溝通決策使用。

3 – 移動調研工具：
運用現在流行的手持裝置，快速地進行現場調研，並即時將數據回傳到數據中心做即時評估，可以在第一手的時間了解該店點的優劣，立即修改租金談判策略。

4 – 戰略地圖：
提供縣市為基礎的戰略地圖，了解各縣市的優化展店數，據此定力每年展店目標並持續追蹤。

5 – 戰術地圖：
了解各店周遭商圈的詳細狀態，對於客群來源與競爭對手影響加以分析，允許各店依照商圈不同狀況調整銷售鋪貨策略。

“讓數據說話”
運用現代數據來運算、分析商圈與擬定策略，已經是零售業展店的一大趨勢。配合外部市場數據與內部行銷數據，來推估各級城市的最佳店數與優化網絡，進而減少依賴人為的開店方式，特別在一二三級城市尤其重要，這些地方的租金昂貴，一旦決策錯誤會大大影響拓展的速度，進而喪失市場先機，在競爭激烈的市場敗陣下來，能夠抓住這一波新浪潮的企業，才能在這一波中國市場轉型的洪流中站穩腳步，穩定茁壯。